谁令LV感到焦虑？

奢侈品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键

作者 | 陈舒 Drizzie

把爱马仕拉下马后，Gucci 现在正成为全球最大奢侈品牌 LV 的最麻烦对手。

时尚头条网早前独家报道的Gucci季度收入首次赶超爱马仕新闻在行业引起广泛关注，得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略，现在Gucci已连续8个季度领跑奢侈品行业，去年首次进入60亿欧元俱乐部。毫无悬念在年收入规模上首次超过爱马仕，成为LV的最强劲竞争对手，

去年上半年，LVMH 旗下包括LV在内的时尚与皮具部门开始复苏，销售额增长17.2%至68.9亿欧元，由于LVMH从不单独披露LV的具体销售额，早前有分析师预计 LV 的全年销售额大致为80亿欧元，Gucci的一路狂奔，现在其收入跟LV已收窄至约20亿欧元的距离，这已足够让 LVMH 老板 Bernard Arnault感到警惕。

值得注意的是，虽然去年第一季度以来 LVMH 集团业绩在逆转，但Gucci在2年多复苏的同时，LV近两年来的业绩却处于动荡摇摆之中。特别是2016年上半年LVMH 集团销售由于旅游和巴黎的袭击以及亚洲和法国的表现不佳而陷入困境，在包括LV在内的重要时尚和皮具部门的业绩表现不佳，销售额惨淡。

现在令大家关注的是，用了两年多时间赶超爱马仕的Gucci的后劲还有多足，能赶下 LV 成为收入最高的奢侈品牌吗？

敢于冒险的 Gucci 征服了年轻人 

你可以认为奢侈品行业是风水轮流转，但该行业依然靠创意驱动永远不会改变，谁也没想到，一个曾被公司边缘化的设计师正在改变奢侈品牌的竞争格局。

图为奢侈品行业最受关注的黄金组合Gucci首席执行官 Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele

从Bottega Venetta 加入到Gucci救火的商业策略核心人物 Marco Bizzarri在 2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老将，在2002年加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在他于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Marco Bizzarri正式将Michele提拔为创意总监。Marco Bizzarri对Alessandro Michele评价道“人非常谦逊，怎么他能在一个公司待了超过12年，却对这个公司现在及过去的形象没有完全不同的意见？我觉得我们找对人了”。

至少在3年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。Alessandro Michele在米兰结束的第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”，开始了他对Gucci的颠覆改造。在秀场，舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏Alessandro Michele惯用的动植物图腾，一系列夸张的设计，在秀场上非常吸引观众，在日常生活中却并不好驾驭，不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。

没有冒险和大胆革新也就没有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒体采访时也印证了这一点，他强调"我准备好了这趟冒险，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑品牌的梦想和情感,我们在时尚界里需要新的道德准则，自负的人应该消失。"

在Alessandro Michele的创新改造下，如今的Gucci Logo已和动物世界相关联起来，无论是蜜蜂、狮子还是老虎，消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。 通过将品牌 Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合，Gucci新的产品设计制造的工艺难度大大提升，提高了产品的辨识度。

在奢侈品行业，年轻消费者喜欢持续创造新鲜感的奢侈品牌，毫无疑问Gucci的设计成功征服了千禧一代，在2015年第四季度， Gucci开始受到千禧一代的追捧， 年轻消费者贡献的销售额就猛涨了70%，越来越多的消费者特别是年轻消费者重新回到 Gucci的店铺。

开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault强调，Alessandro Michele对每一系列产品之间连贯性的坚持也是让消费者不断购买的关键。得益于此，Gucci在去年上半财年内的营业利润暴涨 69%至9.07亿欧元，品牌所有产品类别均录得两位数增长，其中成衣和鞋履增长强劲，皮具发展势头同样迅猛，直营店的销售额则按恒定汇率上涨46.2％。

有分析人士表示，从Gucci的全面复苏来看，Logo 并没有死，一切得靠产品和营销的创新。Marco Bizzarri早前表示，“新Gucci”高价产品在门店的销售比例正在不断上涨，也就是未来还有溢价机会，年轻消费者愿意为“新”买单。奢侈品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革是品牌竞争中的关键。

Gucci当然也不满足现状。

品牌去年的创意营销层出不穷，除早前推出的360°VR全景影片《舞动自由》外，更于去年发布了2017秋冬系列大片，片中外星人追赶穿着Gucci地球人的设定再次成为业界和消费者的热议的话题，也似乎在暗示着品牌更大的野心。

Gucci 的关键节点是2015年第三季度，从那时起品牌开始加速反弹。制表：时尚头条网

值得关注的是，令Gucci脱颖而出的营销策略是内容生产，尤其是聚集一群人进行内容生产。个体的力量有限，Gucci的选择是提供平台，让更多人分享和进行内容生产，达到集体创作的规模化效应，从而实现高质量的有效互动。 多数品牌尽管也将办展览作为品牌推广的惯用手段，但往往是昙花一现，缺乏连贯性和一致性。Gucci的艺术展览模式越来越不容易被复制，正在远远的甩开竞争对手。

有分析人士对时尚头条网表示，在奢侈品行业必须不断的创新和进化才能持久的在业绩的正常轨道，品牌进化则需要长时间的文化培养和支撑。 在深化消费者认知这一点上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次着眼长远的战略。在不断的印象强化之下，人们开始有更多理由购买Gucci，不仅仅是为了美，还有深刻的品牌内涵。

值得关注的是，Gucci数字创意项目更强调个性主义和贩卖情感，这也是Gucci近来大获成功的原因。个性主义和情感是千禧一代消费者的核心需求。更多的互动产生更多的情感维系，更独特的创意带来更独特的个人主义，如此一来，消费者便能心甘情愿地掏钱。 

Alessandro Michele显然比很多其他奢侈品牌更理解互联网和社交媒体。互联网不意味着只接受前沿科技和未来主义，它同样能让钟爱文艺复兴的新Gucci变成年轻人的挚爱。而不间断的艺术家合作项目更是通过集体创作，让品牌不断输出新鲜的创意。

有分析指出，Gucci的业绩神话是因为它抓住了时代的脉搏，也抓住了消费者的心。2016年1月20日，Alessandro Michele在米兰接受《System》采访时表示：“我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还挺不错。有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”

LV的焦虑

2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci 的权杖时，Gucci 2014年收入仅为35亿欧元，跟Prada集团的收入级别相当，短短两年多时间，Gucci的强劲复苏进入60亿欧元俱乐部也给LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault造成了压力，尤其是其旗下核心奢侈品牌LV。

Bernard Arnault早前对其集团旗下品牌发出了警告，只有品牌为自己的产品品质与形象负责，才能确保业绩长期稳定地增长，目前，LV也正积极地寻求新的出路，包括年轻化、扩张品类和收购潜在竞争对手。

手袋成衣增长乏力，时隔70年LV再次推出香水，有业界人士评论LV推出香水是为了刺激公司的增长。

去年9月，LV 时隔70年再次推出的香水系列将成为其新的增长点，Bernard Arnault对香水业务的市场机会相当看好。 MainFirst银行分析师John Guy指出，如今奢侈品牌成衣以及手袋竞争如此激烈，品牌需要一些别的东西吸引顾客到店，预计未来香水品类为 LV增加超过近5亿美元的年收入。当然，Gucci也不甘示弱，今年9月，推出由Alessandro Michele亲自设计的第一款女性香水，进一步扩大品牌在香水领域的市场份额，也被视为Gucci今年重点发展项目之一。

LV在香水业务上发力的一部分原因是2016年上半年LVMH集团旗下时装皮具业务收入和利润均录得负增长，该部门是LVMH集团旗下唯一在2016上半年录得收入和利润均下挫的部门，尽管2016年第三季度开始重获增长动力，但是目前从行业来看，成衣与皮具部门的市场潜力充满挑战。

受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降影响，全球奢侈品牌正面临手袋产品辨识度不足、库存过高和过度促销等问题。根据时尚分析公司Edited调查数据显示，包括LV在内的奢侈品牌在2016年第四季度均减少了新款手袋的推出数量。Luxury Institute的奢侈品顾问Milton Pedrza称，表面上看奢侈品牌减少新款数量是担心商品库存过高，而实际上是品牌对创新力的缺失而难以重新引起消费者兴趣的一种逃避。

除了香水业务，LV今年下半年还进军科技IT行业推出智能手表。为推广这款全新智能手表，品牌邀请12位来自全球不同国家的名人，拍摄名为以科技之名向时间致敬的宣传短片，其中包括中国地区的90后明星鹿晗。鹿晗的人气令这款高端腕表产品一经推出就获得广泛曝光，这背后显然是渴望得到更多年轻人的关注。

而在LV最重要市场之一的中国，由于过去几年奢侈品在华的市场疯狂增长中，很大一部份完全由市场需求来推动，品牌运营者并没有任何功力可言。但如今互联网普及、信息更加对称，奢侈品市场开始细分和淘汰，品牌运营者并未与时俱进做好产品和品牌。

2015年LV业绩出现急速下滑，并推出在中国市场整合门店策略，该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店，据时尚头条网数据显示，LV在中国的门店关闭了将近20%，截止到目前，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州以及南宁的8家店铺，在香港市场，LV早前罕见削减尖沙咀海港城的店铺的面积，而该店铺是近年来内地旅客购买LV手袋的最主要店铺。

为了加强集团资源的整合，LVMH集团已于7月3日完成了对Christian Dior时装部门的收购，交易价格为65亿欧元，本次收购完成后，LVMH将同时拥有Dior的香水化妆品与时装部门，预计 Dior时装部门销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

去年10月，为了继续巩固奢侈箱包市场的领导地位，LVMH集团再次出手收购，以总价值约 6.4 亿欧元收购德国高级皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股权。 这是LVMH集团首次收购德国的品牌。RIMOWA是LVMH集团旗下LV的潜在竞争对手，显然LVMH不会坐视对LV有竞争冲击任何品牌，做法就是直接买下，现在，Bernard Arnault早年偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Bernard Arnault的眼中钉。

决战年轻人市场

在线购物和年轻人将成为LV和Gucci必须争夺的市场。

就在Gucci在中国上线电商服务不足半个月，LV也随在其官网推出在线购物服务，足见这两者的激烈竞争程度。如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的改变，千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。

Gucci的设计成功了吸引了喜欢新鲜感的千禧一代

有分析指出，全球最富有人口规模逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在快速膨胀，品牌数字化的程度成为了能否吸引他们购买的重要因素。现在，Gucci正通过品牌数字化，产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者。

实际上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele这对奢侈品行业的黄金组合彻底让Gucci翻身的另外一个武器就是彻底的数字化战略。从层出不穷的数字创意及艺术家合作项目，再到线上电商的全球化扩张，Gucci不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每一个层次。

开云集团在其2016年财报中披露，Gucci的数字创意投资将占到营销总支出的35%。事实也证明，营销支出的回报也十分可观，2017财年第一季度Gucci的增长速度首次超过母公司开云集团旗下的另一品牌Saint Laurent, 在该季度收入猛涨51%至13.54亿欧元，同比增长48.3％，是20年来最强劲的增长。

有数据显示，LV母公司LVMH集团去年网上销售总额占比仅为5%约20亿欧元，显然满足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。在经过一系列的筹备后，LVMH集团于去年开始在电商领域的发力，推出拥有150多个奢侈品品牌的电商网站24 Sèvres。不过对于庞大身躯的LVMH来说，数字化转身依然困难重重。

一位业内顾问告诉路透社记者，奢侈品牌数字化转变的另一个障碍是一些固执守旧的行业高管，LVMH他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件，“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台？”

对于LVMH集团而言，前面提到的分散性结构也是导致其数字化进程缓慢的部分原因，旗下各品牌对于数字化转变均持有不同的态度。有的管理者认为，一旦品牌在官网标明每样商品在各门店的库存，将可能导致门店客流量减少。因为消费者原本要亲自到店内才能知道所需的物品是否有货，而一旦他们通过网页得知缺货就不会到店里询问了，这样也就减少了他们购买其他产品的几率。

麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy说，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入，这也是Bernard Arnault的又一道艰难的选择题。

不过，LV正积极地寻求新的出路，变得年轻起来。 

在2016 年9月的时装发布会上，LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试，首次推出手机壳挑战“It Bag”市场，正获得越来越多千禧一代的青睐。而 LV与 Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年轻人的市场。

图为LV母公司LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault

在去年上半年财报发布会上，Bernard Arnault还指出，LV在去年推出的LV x KOONS和LV x Supreme联名系列均获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升，对品牌业绩增长均作出了很大贡献。由于这些合作系列的成功，Bernard Arnault认为这样的合作策略是安全的，业界可以预测LV未来可能会有更多与其他品牌的合作。

如今引领潮流的品牌无一不得益于彻底的、甚至激进的创新，但是背后的奢侈品集团又不得不将市场风险纳入考虑之中，显然，LV渐进保守变化的奢侈品牌如何持续吸引年轻消费者将成为难题。为了阻击Gucci，LVMH 旗下的Dior和 Céline 的改变将会更加大胆。

除了Gucci之外，Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌，而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。得益于创意总监Maria Grazia Chiuri的大胆革新，去年上半年Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元。品牌前CEO Sidney Toledano表示Dior时装部门去年的销售额历史上首次进入20亿欧元俱乐部。

去年LVMH 集团最突出的举措是加快Céline 转型。向来动作迟缓且较为保守的Céline去年突然大举向数字化进军，在经过开设Instagram帐号、其微信公众号等一系列举动试水数字化后，Céline首个电商平台已于12月5日上线。加入Céline已经10年的创意总监Phoebe Philo则于去年12月底确认离职。

Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境，现在Céline将翻开新的篇章，这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待，或将模仿Dior进行数字化和年轻化，刺激收入增长，向Gucci发起竞争，据市场预计，Céline 2016年营业额约8亿欧元，即将迈入10亿欧元俱乐部。

回到文中的开头，Gucci赶超 LV 需要多长时间？如果按照目前各自近2年的平均季度增长速度理想化计算，大约为2至3年Gucci将超过LV成为收入最高的奢侈品牌，不过问题是，Gucci在接下来的2年还能不能这么火，保持平均近30%的增长。

Marco Bizzarri也对高增长是否持续保持警惕，他在多个场合表示，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，对他而言，Gucci永远像是一个初创企业，才能保持品牌持久不衰。

对于开云集团去年全年整体业绩， 集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在一份声明中表示，全球零售大环境仍然充满不确定性，但预计集团在2018年将延续积极的增长态势。大部分分析师对开云集团的业绩也给予了肯定的反映，但法国巴黎银行奢侈品部门主管 Solca Lucas 认为，开云集团在 2017年的业绩增长是惊人的，因此今年想要延续同样的増势会面临更大的挑战。

有分析人士认为，开云集团高层深谙奢侈品牌热度是有周期的，因此不会将所有希望寄托在一个品牌之上，因为没有一个品牌能够常青，必须规避风险，有计划的打造“下一个Gucci”。

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